观点 / 刘润 主笔 /二蔓 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2056篇原创文章
过去，想要买一杯珍珠奶茶，可能也就三五块钱。现在，随随便便买一杯什么奶茶，就要20块往上。过去，奶茶是一种饮品。想喝，来自于一种对糖的天然冲动。现在，奶茶是一种社交工具。办公室里大喊一声“有谁一起喝奶茶”，一定是一呼百应。于是，很多同学来问我，既然现在喜欢喝奶茶的人越来越多了，奶茶的“市场价”也越来越贵了，那我开家奶茶店，一定很赚钱吧？每当遇到这样的问题，我总是会问：那，你想清楚自己的核心竞争力了吗？和你分享一些最近的思考。
你家楼下，新开了一家餐饮店。也许是做饼的，也许是做烤鸭的，也许是做卤味的。你也不知道它好吃在哪，但是，生意总是特别好。每天都有大量的顾客从门前经过，每天都有长长的队伍在门前排起。但很快，隔壁就又开了一家店，做的是一模一样的食品。但关键是，价格定得特别低，还常常打折，促销。很快就把生意抢光了。按照朴素的情感，我们也许会觉得，这真的太不讲道义了。但在真实的商业世界里，你会发现，这样的故事，比比皆是。今天的奶茶行业，已经有了各种各样的新花样。带奶盖的，现泡现做的，零糖零脂的，水果现切的，等等等等。这些口味，也带动了大量的爆款饮品，和突然走红的奶茶品牌。今天是一点点，明天是喜茶，后天又是茶颜悦色。但是你会发现，一旦某个品牌、某款饮品火了，第二天立马就能在大街小巷的奶茶店里看到复制品。因为炮制奶茶，很容易。你能干，我也能干。7分甜能做，茶百道能做，古茗也能做。这不是一件有门槛的事儿。在今天这个时代，想要复制一款菜品的口味，大多数时候都不会是一件太难的事。所以，你会发现，那么多拼了命努力，每天起早贪黑，在口味上不断下功夫的卷王，也还只是勉强混口饭吃。2）你甚至可以说，口味的好坏，只是对奶茶行业、餐饮行业的一个最基本的要求。假设，一只鸭子的进价，是30块钱。请问，你打算卖多少钱？你看了看顾客的热情度，比了比隔壁老王家的价格，想了想自己心目中期待的利润，决定最后卖50块钱。进价30，售价50，中间差的这20，就是你的毛利。但是，你发现没有？如果你想维持住这20的毛利，其实是有一个前提的。这个前提是，这只鸭子的进价，不能涨。一旦这只鸭子涨价了，你的利润空间就被压缩了。那怎么办？这个时候，你只有两条路可以走。要么，阻止这只鸭子涨价。要么，跟着这只鸭子一起涨价。但是，你想阻止这只鸭子涨价，供货商不认。行情就是这么个行情，大家都是这个价格在卖，你凭什么就便宜一些？你想跟着这只鸭子一起涨价，顾客又不认。本来还觉得你们家挺好的，现在看来，简直是无良商家，哼，我再也不来了。这还没完。还有调味料、设备、水电、厨子、店面......每一项，都是成本。到最后你发现，为了做出一只烤鸭，竟然要付出60块钱的成本。卖一道，亏10块。卖得越多，亏得越多。没有从外部争取到足够的价值空间，也没有从内部创造出足够的价值空间，只能在“进价30，售价50”的区间里挣扎，当然就得不到竞争优势。能这样思考一桩生意，你才能更清晰地看见，自己到底是输在什么地方了，应该在什么地方下功夫。而不是在一个根本就不是核心竞争力的地方一条路走到黑。
品牌和管理，才是核心竞争力
那，什么才是奶茶行业，乃至餐饮行业的核心竞争力呢？曾经廉价的日本车，放在美国卖，是非常大的差异性。因为美国很多汽车又贵，而且性能还一般。那么，日本车就可以抓住“廉价”这个特征，在美国市场着重宣传这一点。可是，如果换成是在日本本国市场卖，会出现什么情况？你逻辑思维比我强，下棋能力比我好，你就能在围棋比赛中战胜我。这是优势。你是成年人，在一群孩子中间，你有体力、创造力的优势。所以，文章写得好，不是你的核心竞争力，它不能给你带来技术上的优势。2021年4月23日，我在易仓举办的一场跨境电商论坛上，做了一场主题演讲。当时，那个原本只能容纳4000人的会场，一下子涌进来了15000人。现场秩序，乱到要麻烦警力来维持。理论上，这15000人听完这场演讲，甚至不听，就可以直接去做跨境电商了。说破了天，跨境电商就是通过互联网省掉了传统渠道中的很多低效的环节，消费者就能够多省钱，供给方就可以多赚钱。就是这么个事儿，不是什么天大的秘密。是你家有一本祖传的秘籍，是好几代人努力的心血，是非要拿足够的时间才能沉淀出来的。是你的核心技术，是花了大量的成本，没日没夜才研发出来的，轻易攻不克。嗯。我确实有这些东西。什么？被你知道了？没事，你拿不走，干不了。差异化。真的带来优势。不可复制性。这三组词加在一起，才是能带来真正优势的，核心竞争力。比如无形资产，比如成本优势，比如转换成本，比如网络效应，等等等等。而对于餐饮行业、奶茶行业来说，最直接的两种，就是无形资产和成本优势。说到去屑，你的第一反应可能就是海飞丝。说到柔顺，你的第一反应可能就是飘柔。说到修复，你的第一反应可能就是多芬。说到火锅，有的人会想到海底捞。说到西北菜，有的人会想到西贝。说到炸鸡，有的人会想到肯德基、麦当劳。占领心智，让消费者节约成本、节约选择的成本。这就是品牌的价值。一条街上开了10家奶茶店，竞争太激烈。没办法，你最后只能靠降价来竞争。因为你成本高，再降下去，眼看就要亏了，可是隔壁明明卖得比你便宜，还有得赚。卖得便宜不是本事，比你便宜还能比你赚钱，才是本事。所以，请记住：品牌和管理，才是奶茶行业，乃至餐饮行业的核心竞争力。
但是，具体要怎么做呢
了解，就是让消费者知道你，甚至下意识蹦出的，还是你。古茗奶茶的老板，出生在浙江省台州市温岭县。这个老板很有眼光，他说这么多人能把奶茶做好，我也可以。之前的五六年，古茗一直在县级城市和乡镇上做。他有一个发现，在这些地方，晚上是很暗的，所以，把店铺做得更加明亮，让顾客更容易发现你，也显得店里更干净、温馨。后来，在一些城市开店后，一条街上可能有很多家奶茶店，如何让人第一眼就能看到你呢？面对路人，先要设计门头，还有就是要亮。内打灯，就比外打灯更亮，发光字的材质也可以选。而且古茗已经有几千家店了，大多数开在南方，夏天特别热，如何让顾客排队的时候能更舒服一点呢？古茗把自己街边店的收银台，都向内退了60公分。顾客既可以躲雨，也可以挡阳光，还能吹到空调。设想一下。晚上走在昏暗的街道上，突然发现一家灯火透亮的奶茶店，是不是突然觉得很温馨。会忍不住想要进去。从此，对于夜归的人来说，回家途中这盏温暖的灯，便成了一段陪伴。信任建立的基础，是从不犯错。哪怕你真的犯错了，也不会抵赖，大大方方承认、赔偿，然后下狠心改进。比如，有的人就爱喝光明牛奶，喝了十几年。哪怕超市里有十几二十种牛奶，他永远只选光明。一步一步，搭起你的品牌。要相信，所有产品的终点，必然是品牌。这是你的势能。你的品牌有多强，你的弓就能拉多满。意味着你的箭，能射多远。意味着你的品牌，能走多远。品牌，是你真正的护城河。从第一天起，就要朝着这个方向，深挖下去。向上，靠规模效应。用“大量”换“低价”。我这么多的门店，同时找你拿原材料，能不能给打个折？别人一次买几十箱，我一开口就是上万箱，这生意你是做还是不做？向下游，用“大量”分摊“固定成本”。店租、设备，都是固定成本。但是，摊在100个人头上，和摊在10000个人头上，就成了完全不同量级的概念。向下，靠管理效率。做一杯饮品，需要几步？分别是哪几步？都写下来，让员工照着就能做，而不是靠老员工来教。这个步骤，能不能让机器代劳？能的话，哪儿有得卖？能流程化的东西，尽量流程化。能工具化的东西，也尽量工具化。
等茶到了，一定要打开盖子，嘬一口浮在茶面上的奶盖，我会感觉，天灵盖仿佛被打开。但是，这种high点被刺激的本质，其实就是奶盖入口的馥郁奶香，刺激了体内多巴胺的快速分泌。奶盖、芝士......这些富含游离糖的，就是多巴胺，是愉悦感的来源。所以啊，喝奶茶，是一种写在基因里的对糖的渴望，是一种很容易就被口味满足的渴望。
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